2013-09-04

微软收购诺基亚——终于在一起了。。。

Posted in 随笔, 转载, 新闻点评, 热门话题, 微软 at 12:58 Author:仲远

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以下评论转自新浪专栏——创事记,非常深入透彻的分析,字字珠玑。

微软收购诺基亚手机部门的消息,其实一点都不突然,甚至是在意料之中。对双方而言,这都是现在状况下最合理的交易结果。(注:诺基亚保留了网络设备以及地图业务。)

曾经连续14年占据全球市场首位的昔日巨人诺基亚,终究还是和往日竞争对手摩托罗拉一样,成为软件巨人微软与谷歌的旗下资产。昔日荣光雨打风吹去,这一情景总是令人唏嘘。但人总要面对现实,现在的诺基亚“委身”微软并不是一个最坏的结果;长远来看,这一交易有利于Lumia乃至整个WP平台的未来发展。

两家公司进行收购谈判的消息,数月前已经就被《华尔街日报》爆料。据报道,当时双方没有就交易价格达成一致,谈判因此搁浅。微软和诺基亚都拒绝对这一消息置评。7月中旬诺基亚在纽约发布旗舰新品Lumia 1020时,诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)在接受新浪科技专访时,拒绝回答任何有关微软收购传闻或者诺基亚未来交易前景的问题。当时我已隐约猜到,这笔交易一定是确实存在,而且还有继续推进的可能性。

而在半月前微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)突然宣布提前退休后,外界就将埃洛普锁定为接班人的热门人选,其上任赔率甚至超过了微软前Windows负责人史蒂夫·辛诺夫斯基(Steve Sinofsky)或是现任COO凯文·特纳(Kevin Turner)。这进一步加大了微软收购诺基亚的可能性。

随着美国科技媒体的不断剥茧抽丝,鲍尔默提前告退的幕后细节逐渐浮出水面:投资者日益加重的压力是关键原因。鲍尔默执掌微软期间,虽然业绩不断创下新高,但也连续错过诸多行业重大机会,尤其是在移动领域坐视谷歌与苹果迅猛崛起乃至占据无法动摇的优势。毫不夸张的说,移动战略失败是鲍尔默下课的最大因素。

  诺微:相互依赖的伙伴

自微软推出Windows Phone 7,重新发力智能手机领域以来,经过三年多的时间,WP手机如今仅仅拿下全球市场3.7%的份额(IDC今年第二季度数据),只是勉强超越日薄西山的黑莓手机,成为尴尬的全球第三大智能手机平台。相比谷歌与苹果合计接近90%的市场份额,微软的智能手机战略依然面临巨大挑战。

或许对微软来说,移动战略最重要的成就就是与诺基亚结盟。虽然WP阵营还有HTC、三星、华为以及中兴等合作伙伴,但实际上唯一具有决定意义的战略伙伴就是诺基亚。除了铁心做微软手机的诺基亚,其他”小伙伴们“都是三心二意,在WP平台更多是蜻蜓点水,都把业务重心放在了谷歌Android平台上。

在第二季度的WP手机出货量中,诺基亚Lumia手机占据了接近82%的市场份额,鉴于HTC的份额也超过10%,这意味着三星、华为与中兴三家在WP平台的总计占比甚至不到一成。如果没有诺基亚的全力投入,没有诺基亚的工业设计与品牌号召力,几乎可以肯定的说,微软WP手机只会是无源之水。

一方面,诺基亚彻底放弃了双栖Android平台的可能性,专注于WP平台,以此换来了微软的巨额资金扶持,但也把自己的命运完全寄托在微软身上。但另一方面,微软的智能手机平台几乎成为诺基亚的独唱,微软的移动战略也完全依赖于诺基亚。一旦诺基亚有变,微软的WP平台也会随之崩塌。

所以,从某种程度来说,微软与诺基亚就是绑在一起的蚱蜢,谁也无法离开对方。而且这个天平还在略微倾向诺基亚,诺基亚实在不行还可以再选择Android,但微软却无法再找到像诺基亚这样忠诚且给力的合作伙伴。现在智能手机领域的巨头三星?他们在WP领域只是在打酱油,应付微软用Android专利授权的附加条件。

所以,再回头想想微软之前某些”坑队友“的举动,就实在令人费解。重新打造的WP 8系统彻底抛弃WP 7手机;在诺基亚WP 8新设备还未上市前,微软就提前宣判了WP 7的死刑,这直接导致了诺基亚面临着长达三个月的青黄不接。那段时间也是诺基亚业绩最为低迷的时期。或许在桌面领域统治多年的微软,脑子里并没有”伙伴“的真正含义,才会只顾独立前行,不在意合作伙伴的处境。

  微软:一举多得的交易

而如今的收购,或许是鲍尔默卸任之前留给微软的最后遗产。微软是这笔交易最大的受益者。以仅仅72亿美元就将诺基亚手机收归旗下,微软不仅获得了诺基亚强大的硬件设计与制造能力,得到了诺基亚在全球的巨大品牌影响力,也彻底锁定了WP阵营最重要的力量。这笔交易,将对微软的智能手机战略带来极为深远的意义。

在鲍尔默制定的微软转型战略中,设备与服务是两大关键词。除了在桌面领域,微软似乎有意在其他战线效仿苹果,走软硬件结合的设备道路。收购诺基亚手机之后,微软WP软件与诺基亚的硬件可以更加有效的结合,埃洛普可以统管WP软件与硬件设计,推出更加完善的诺基亚Lumia产品。至少,诺基亚不必再自己出面吸引开发者推出应用。

由于诺基亚在WP平台份额超过八成,因此微软无需像谷歌收购摩托罗拉移动那样担忧Android阵营合作伙伴的反应。这笔交易对WP阵营内部的生态关系冲击很小,因为其他合作伙伴并不看重WP平台,也始终没有认真投入过。当然,微软也一向不在意合作伙伴的反应,去年突然推出Surface品牌就曾经让诸多OEM厂商心生疑虑。

不过,诺基亚并入微软之后的运营,将是微软面临的一个挑战。谷歌收购摩托罗拉移动主要是为了专利,为了不影响Android生态圈,谷歌几乎故意冷淡处理对摩托罗拉的关系,让摩托罗拉自生自灭。但与摩托不同,诺基亚是微软智能手机战略的核心,诺基亚的衰亡也就意味着微软在手机领域的彻底失败。因此,微软可能会像对待Skype那样,在收购后持续给予重视与资源倾斜。

利润也是微软收购诺基亚手机一大因素。据美国科技博客AllThingsD估算,在收购诺基亚之前,微软从每部Lumia手机可以获得10美元的毛利润;而收购之后,微软可以从每部Lumia手机获得超过40美元。这意味着,微软只要卖出2500万部Lumia手机,这笔交易就能得到回报。

此外,美国证券交易委员会(SEC)显示,微软目前拥有高达764亿美元的海外现金储备。而这些现金如果要汇回美国会面临高额税率,因此用海外现金收购诺基亚,微软也可以有效利用海外现金储备,把钱花到了刀刃上

对于全球数千万Lumia用户来说,吸引他们购买手机的主要因素,是诺基亚的品牌价值与独特硬件设计,而不是微软的移动平台。因此,微软在收购诺基亚手机之后,应当会谨慎维护诺基亚这一品牌,保持诺基亚品牌对用户的吸引力。这一点显得尤为关键。一旦诺基亚品牌在微软旗下褪色,微软这一交易的意义就会大打折扣。

  诺基亚:转型网络设备服务

另一方面,而对诺基亚来说,这一交易虽然有些令人感伤,但却是他们目前可以接受的结果。从苹果与谷歌为代表的智能手机迅速普及之后,埃洛普与诺基亚的最大任务就是在功能机彻底退出市场之前,在智能手机领域占据可持续的稳定份额。功能手机市场在急剧萎缩,而智能手机业务还没有成熟,这是导致诺基亚营收持续下滑的主要因素。

为了全面投入WP平台,埃洛普砍掉了塞班和Meego这两大平台,遭到了诸多诺基亚忠实拥护者的憎恨。而拒绝Android平台则是埃洛普最具争议的决定。虽然走过艰难时刻,但目前诺基亚已经开始走上复苏的道路,Lumia季度销量急剧增至700多万部,有望在未来半年内逼近”季度销量千万俱乐部“的一线手机厂商阵营。按照目前Lumia的增长速度,诺基亚也有望在功能手机彻底退市之前,在智能手机领域拿到稳定的销量。(考虑到中国市场Android手机的急剧增长,Lumia手机更需要的是实际的销量,而不用在意WP平台的总体份额。)

此外,被微软收购之后,诺基亚可以暂时不用担心公司的生存状况,动用更多精力与资源投入Lumia手机的后续研发,拿出更加兼顾软件与硬件的旗舰新产品,在微软巨额营销投入的帮助下,进一步扩大市场销量。单纯从产品未来研发来说,被微软收购有利于诺基亚推出更多软硬件结合的好产品。

诺基亚今年早些时候斥资17亿欧元,回购诺基亚西门子通信公司(诺西)的剩余股份。或许这一交易为出售诺基亚手机部门埋下了伏笔。诺西在4G LTE时代的发展机遇,Here地图的商业化潜力,使得诺基亚董事会考虑放弃盈利艰难的手机硬件部门,转而成为一家服务与网络设备公司。

  埃洛普:注定的争议人物

不过,对埃洛普来说,他已经注定成为科技公司史上最具争议性的人物。由于此前微软高管的身份,埃洛普加入诺基亚以来从未摆脱”木马“的质疑,而他所采取的一系列决策更是加深了外界的怀疑。诺基亚在他的领导下与微软结盟,放弃了Android、WP两条腿走路的可能性;放弃塞班与Meego平台,抹去了诺基亚自己在移动平台的印记;最后又以50亿美元的价格将诺基亚手机部门出售。

更具有讽刺意义的是,埃洛普正是微软下任CEO的最热门人选。如今在微软收购诺基亚手机部门后,埃洛普顺理成章地回归,再次成为微软高管,使得接班鲍尔默的可能性一步步成为现实。埃洛普曾经是微软Office部门负责人,在微软效力数年时间内证明过自己的运营能力,在微软内部有着良好的人脉关系。除了在微软最擅长的企业级市场拥有丰富积累,埃洛普也在诺基亚这三年内获取了硬件方面的运营经验。他接班鲍尔默,有助于微软进一步推进设备与服务的转型战略。

无论埃洛普面临怎样的”木马”质疑,他在诺基亚的所有重要决策都是在董事会的支持下进行的。作为诺基亚第一位外籍CEO,如果不是得到董事会的全力支持,埃洛普实际上不可能完成任何一个重大决策。他正好处在诺基亚转型的非常时期,又领导诺基亚选择与微软结盟,最后又将手机部门出售给微软。这每一步引发争议的决定,背后都是诺基亚董事会的同意。与其说埃洛普是微软木马,还不如说是诺基亚董事会自己选择放弃。

 微软收购诺基亚手机部门,是鲍尔默卸任前留给微软的最重要遗产。通过这笔交易,微软向着设备与服务的转型战略迈进了坚实一步,敲定了WP阵营的长远保证,最有效使用了海外现金储备;而诺基亚从竞争激烈盈利不易的手机硬件领域抽身,转型成为网络设备与服务公司;诺基亚手机并入微软后,能够得到微软更多的资源支持,有利于WP软件与Lumia硬件的进一步结合;而埃洛普本人也朝着微软CEO的宝座越来越近。

在这场一石数鸟的交易中,或许唯一感伤的就是诺基亚在全球的数亿忠诚用户。曾经的手机巨人诺基亚已经不在,未来存在的只有微软旗下子公司诺基亚。无论诺基亚以怎样的方式存在着,Lumia手机还会继续发展壮大,而且未来的道路只会更好。

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